El método de exceso de beneficios para la valoración de marcas tiene sus raíces en los principios de valoración de activos intangibles y ha sido ampliamente adoptado en la práctica de valoración de negocios. Este enfoque se basa en la idea de que el valor de una marca se deriva de su capacidad para generar ingresos futuros por encima y más allá de lo que se generaría sin esa marca.

Historia del método de exceso de beneficios

El concepto de calcular el valor de una marca basándose en los beneficios adicionales que proporciona no es nuevo. Ha evolucionado a lo largo del tiempo con el desarrollo de la teoría económica y la práctica contable. La metodología se ha refinado con el paso de los años, especialmente a medida que las marcas se han convertido en activos cada vez más importantes en la economía moderna.

En las últimas décadas, este método ha ganado prominencia debido a la necesidad de valorar marcas para transacciones corporativas, litigios, cumplimiento regulatorio y propósitos de información financiera. Las normas contables internacionales, como las NIIF (Normas Internacionales de Información Financiera), han reconocido la importancia de valorar adecuadamente los activos intangibles, incluidos las marcas.

Beneficios del método de exceso de beneficios:

1. Enfoque basado en ingresos: Al centrarse en los ingresos futuros, este método puede proporcionar una estimación del valor muy relacionada con el rendimiento financiero esperado de la marca.

2. Refleja el valor del mercado: Al utilizar tasas de regalías comparables del mercado, el método intenta reflejar lo que un tercero estaría dispuesto a pagar por el derecho a utilizar la marca, lo cual puede ser una buena indicación del valor de mercado.

3. Adaptable a cambios futuros: Las proyecciones pueden ajustarse para tener en cuenta cambios anticipados en el mercado o la estrategia empresarial, lo que permite una valoración dinámica y actualizada.

4. Utilidad en diversas situaciones: Este método es útil para una variedad de propósitos, incluyendo fusiones y adquisiciones, litigios por daños a la marca y reportes financieros.

5. Reconocimiento internacional: El método es reconocido y aceptado globalmente, lo que facilita su uso en transacciones internacionales y comparaciones entre diferentes mercados.

Desafíos y consideraciones

A pesar de sus beneficios, el método de exceso de beneficios también presenta desafíos. La selección de tasas de regalías comparables puede ser difícil debido a la singularidad de cada marca y la falta de información pública sobre acuerdos de licencias. Además, las proyecciones futuras están sujetas a incertidumbre y pueden ser especulativas.

El método de exceso de beneficios es un enfoque valioso para la valoración de marcas que combina principios económicos con datos financieros reales y expectativas del mercado. Sin embargo, como con cualquier metodología de valoración, es crucial aplicar juicio profesional y considerar todos los factores relevantes para llegar a una estimación precisa del valor.

La metodología de valuación de una marca por el método de exceso de beneficios, también conocida como el método de "Relief from Royalty" o alivio de regalías, es un enfoque de ingresos utilizado para estimar el valor de una marca. Este método supone que si una empresa no poseyera la marca, tendría que pagar regalías por su uso a un tercero. Por lo tanto, el valor de la marca se basa en el Valor Presente Neto (VPN) de esos ahorros en regalías futuras. Aquí te detallo los pasos generales para aplicar este método:

 1. Proyección de ventas: Determina las proyecciones de ventas futuras para los productos o servicios asociados con la marca. Estas proyecciones deben estar basadas en datos históricos, tendencias de la industria y cualquier otro factor relevante.

2. Establecimiento de la tasa de regalías: Establece la tasa de regalías que la empresa tendría que pagar por el uso de una marca comparable si no fuera propietaria de la marca en cuestión. Esto puede requerir investigación de mercado para encontrar tasas de regalías para transacciones comparables.

3. Cálculo de los excesos de beneficios: Aplica la tasa de regalías a las proyecciones de ventas para calcular los beneficios anuales que se generarían por no tener que pagar esas regalías.

4. Margen operativo: Determina el margen operativo ajustado para los productos o servicios asociados con la marca. Esto implica ajustar los márgenes operativos normales para reflejar solo la rentabilidad atribuible a la marca.

5. Beneficio atribuible a la marca: Multiplica el exceso de beneficios por el margen operativo ajustado para obtener el beneficio operativo anual atribuible a la marca.

6. Impuestos: Calcula y resta los impuestos aplicables a esos beneficios operativos.

7. Valor Presente Neto (VPN): Descuenta los flujos de efectivo futuros (beneficios después de impuestos) al presente utilizando una tasa de descuento apropiada. Esta tasa debe reflejar el riesgo asociado con la generación de esos flujos de efectivo futuros.

8. Suma del VPN: La suma del valor presente neto de estos flujos de efectivo futuros es el valor estimado de la marca.

Es importante destacar que este método requiere un análisis detallado y el uso de supuestos razonables y justificables. La selección de tasas de regalías comparables, las proyecciones de ventas, y la tasa de descuento son críticas y pueden tener un impacto significativo en la valuación final. Además, este método es más adecuado para marcas establecidas con un historial comprobado de generación de ingresos.

La aplicación práctica del método puede ser compleja y es recomendable contar con la asistencia de un profesional con experiencia en valuación de intangibles para asegurar que todos los cálculos y supuestos sean razonables y estén bien fundamentados pero aqui te doy un enfoque:

1. Identificación de los Beneficios Generados por la Marca

Estima los beneficios operativos o ganancias de la empresa atribuibles a la marca en un período determinado, generalmente en términos de flujo de efectivo o ingresos netos.

Estos beneficios deben corresponder exclusivamente a la contribución de la marca, no a otros factores (como la maquinaria o el capital humano).

2. Determinación de la Tasa de Retorno Normal (Beneficio Estándar)

Calcula el retorno normal esperado en el sector o industria sin considerar la marca. Esto se llama “beneficio estándar” y representa los beneficios que obtendría una empresa promedio en el mercado sin una marca diferenciadora.

La tasa de retorno estándar se puede basar en el rendimiento promedio de los activos o de las empresas similares en el mismo sector.

3. Cálculo del Exceso de Beneficios

Resta el beneficio estándar (normalizado) del beneficio total obtenido por la marca. La diferencia es el “exceso de beneficios,” que representa el valor agregado que aporta la marca.

Exceso de beneficios=Beneficios con marca−Beneficio esta?ndar sin marca\text{Exceso de beneficios} = \text{Beneficios con marca} - \text{Beneficio estándar sin marca}Exceso de beneficios=Beneficios con marca−Beneficio esta?ndar sin marca

4. Capitalización del Exceso de Beneficios

Aplica una tasa de descuento o capitalización adecuada al flujo de exceso de beneficios proyectado, tomando en cuenta los riesgos asociados a la marca.

Este factor de descuento se ajusta a la industria y al mercado en el que opera la empresa.

La fórmula para obtener el valor de la marca sería:

Valor de la marca=Exceso de beneficiosTasa de descuento\text{Valor de la marca} = \frac{\text{Exceso de beneficios}}{\text{Tasa de descuento}}Valor de la marca=Tasa de descuentoExceso de beneficios?

5. Ajuste por Factores de Riesgo y Crecimiento

Es importante ajustar el valor resultante considerando la sostenibilidad del exceso de beneficios en el tiempo. La competitividad del mercado, la percepción de los consumidores y la posición de la marca en el mercado influirán en la proyección del flujo de beneficios.

Si se estima que el exceso de beneficios continuará creciendo, se pueden aplicar modelos de crecimiento perpetuo o calcularlo sobre un período específico.

Ejemplo Simplificado

Supón que una empresa obtiene beneficios de $500,000 anuales gracias a su marca, mientras que el beneficio estándar de empresas similares en el mercado sin una marca reconocida sería de $300,000.

1. Exceso de beneficios: $500,000 - $300,000 = $200,000

2. Valor de la marca: Si la tasa de descuento es del 10%, entonces el valor de la marca es:

   Valor de la marca=200,0000.10=2,000,000\text{Valor de la marca} = \frac{200,000}{0.10} = 2,000,000Valor de la marca=0.10200,000?=2,000,000

Este método es útil porque permite aislar el valor de la marca y representa de manera objetiva cuánto valor adicional aporta al negocio frente a una situación de competencia sin este activo intangible.

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